Представьте, что вы просматриваете отдел зубной пасты и видите рядом с Colgate новый бренд под названием Colddate, упакованный в коробку с похожими цветами и дизайном. «Вы можете подумать, что это явное подражание бренду», — сказал Мин Хсу, семейный председатель Уильяма Хэлфорда-младшего по маркетингу в Школе бизнеса Хааса, Калифорнийский университет в Беркли.

Тем не менее, в реальном деле о нарушении прав на товарный знак с участием этих двух брендов Colgate-Palmolive проиграла иск, и судья сказал, что они «похожи», но не «существенно неразличимы».

В делах о товарных знаках судьи и присяжные часто расходятся во мнениях относительно того, насколько на самом деле похожи рассматриваемые бренды, что приводит к большим несоответствиям в применении закона. В статье, опубликованной 8 февраля в журнале Science Advances, Сюй и его коллеги предлагают более научную меру за счет использования сканирования мозга — функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) вместе со специальной техникой, называемой подавлением повторения (RS).

«Обращение к мозгу, а не к человеку, может уменьшить, если не устранить, эти несоответствия», — сказал ведущий автор Чжихао Чжан, бывший научный сотрудник Беркли Хаас, ныне работающий на факультете Дарденской школы бизнеса Университета Вирджинии. Другими авторами исследования являются доктор Эндрю Кайзер из Калифорнийского университета в Сан-Франциско, Фемке ван Хорен из Университета Врие в Амстердаме и Марк Варфоломей из Университета юридической школы Буффало.

Что такое «подобие»?

Стандарт в соответствии с законом заключается в том, найдет ли «разумный человек» два одинаковых товарных знака, но он не определяет, что означает подобное.

«Сходство невероятно сложно объективно измерить», — сказал Чжан. «Что еще хуже, в состязательной правовой системе две противоборствующие стороны нанимают своих собственных адвокатов и свидетелей-экспертов , которые представляют свои собственные доказательства».

Часто эти данные принимают форму опросов потребителей, которые, как было показано, подвержены манипуляциям, например, с помощью наводящих вопросов. Неудивительно, что истцы, как известно, представляют опросы, подтверждающие сходство этих двух товарных знаков, в то время как ответчики представляют конкурирующие опросы, показывающие, что они различны.

«В законе нет золотого стандарта в отношении того, какую справочную информацию получают респонденты опроса, как сформулированы вопросы и какие критерии «сходства» следует соблюдать — все факторы, которые могут существенно изменить результаты», — сказал Чжан. «У судей большой опыт работы с такими ситуациями, и они развили некоторую степень цинизма».

Часто, добавил Сюй, судьи просто говорят: «Я никому из вас не верю, я пойду на поводу у своей интуиции». Легко сочувствовать этим судьям, которые только разводят руками».

Ставим мозги на место свидетеля

В своей статье исследователи продемонстрировали, как прямой взгляд на мозг может помочь решить эту загадку. Они помещали участников в сканеры фМРТ и быстро показывали им пары изображений, состоящих из основного бренда и предполагаемого подражателя. Предыдущие исследования постоянно показывали, что при представлении двух одинаковых изображений мозг подавляет активность для второго изображения, возможно, из-за своей эффективности, думая, что он уже видел это изображение. Измерив степень подавления повторения (RS) в мозговой активности для второго изображения, исследователи определили, насколько похожи люди находят два изображения.

Полученный в результате подход обеспечивает важное преимущество: участники слепы к цели исследования, что еще больше снижает предвзятость. «Это потому, что нам вообще не нужно задавать им какие-либо вопросы или объяснять им, что значит быть похожими или нет», — сказал Сюй.

«На самом деле, даже экспериментатору, проводящему исследование, не нужно знать его цель, что делает его «двойным слепым» исследованием, подобным тщательным клиническим исследованиям при разработке лекарств», — добавил Кайзер.

Действительно, когда исследовательская группа сравнила результаты нейровизуализации с результатами опросов, которые должны быть в пользу истца, ответчика или нейтральных, они обнаружили, что измерение на основе мозга может надежно выбрать более нейтральные результаты опроса , поддерживая идея о том, что сканирование мозга может улучшить качество юридических доказательств в этих случаях.

По словам Сюй, такого рода доказательства могут быть предоставлены в качестве дополнительной «выборочной проверки» к результатам опроса, что дает судье или присяжным уверенность в том, что опросы точны. По словам исследователей, стоимость использования нейровизуализации сопоставима с представлением данных опроса.

Ученые дают правителя, суды проводят черту

Важно отметить, что меры, основанные на мозге, не отменяют необходимости решения суда. «Наш метод до сих пор не говорит, насколько похоже слишком похоже», — сказал Кайзер. «Наша работа как ученых состоит в том, чтобы предоставить лучшую линейку. Судья все еще должен решить, где провести черту».

В более широком смысле, внедрение новых методов, подобных этому, потребует большего обсуждения между дисциплинами и лучшего понимания практикующими юристами ценности этих методов, сказал Бартоломью, который работал экспертом по правовым вопросам в исследовательской группе. «Суды играют важную роль в принятии решений о том, когда следует допускать новые виды научных открытий, которые потенциально могут повлиять на исход дела», — сказал он. «Эта роль привратника означает, что и судьям, и юристам, выступающим перед ними, все чаще необходимо иметь практические знания нейробиологических методов».

Хотя в этом исследовании рассматривались только случаи визуального товарного знака, исследователи говорят, что такого рода нейронные измерения обещают широкий спектр юридических применений, связанных с психическими реакциями людей, например, определение нарушения авторских прав в музыкальных делах или определение того, как «разумный человек » будет судить о непристойности, небрежности или других правовых вопросах.

«Поразительно, как часто мнение людей имеет значение в судах и как часто этот критерий «разумного человека» применяется в законе», — сказал Сюй. «Пока мы еще не достигли этого, можно представить себе будущее, в котором мы просим мозг помочь нам ответить на эти трудные вопросы».