Когда вы оформляете заказ в интернет-магазине, все чаще можно увидеть приглашение пожертвовать несколько долларов на благое дело. Ваше решение пожертвовать (или нет) может показаться отражением того, насколько щедрым вы себя чувствуете в данный момент. Однако то, как вы реагируете на эти просьбы о «микропожертвовании» — включая размер пожертвования — также зависит от информации и опций, которые вы видите на экране.
В серии экспериментов с участием более 2 миллионов пользователей PayPal исследователи из Лаборатории социального воздействия Golub Capital при Стэнфордской высшей школе бизнеса обнаружили, что небольшие изменения в запросах на пожертвования оказывают существенное влияние на вероятность того, что люди будут делать пожертвования, и на размер пожертвований.
Эти результаты, опубликованные в новом отчете , могут помочь некоммерческим организациям привлечь миллионы новых доноров и существенно пополнить их казну.
«Благотворительные пожертвования — действительно важный источник сбора средств для организаций, но в реальном мире люди импульсивны, они откладывают дела на потом, они не достигают своих целей, они не полностью информированы, и все это мешает», — говорит Сьюзан Атей, доктор философии ’95, профессор экономики в Стэнфордской GSB и директор факультета лаборатории. «Наша работа показывает, что существуют недорогие способы потенциально уменьшить трения и собрать больше денег на благие дела».
Больше выгоды за те же деньги
Первое исследование проводилось с использованием функции, которая позволяет покупателям жертвовать 1 доллар на благотворительность при оформлении заказа с помощью PayPal. После завершения транзакции выборка из 1,4 миллиона пользователей была случайным образом отобрана для просмотра одного из шести кратких описаний относительно неизвестной некоммерческой организации, борющейся с глобальной бедностью, или вообще без описания.
Некоторые из однострочных утверждений количественно определяли результаты (например, «$1 обеспечивает 2 человека бесплатным и надежным доступом к безопасной воде в течение года»), в то время как другие придерживались повествования (например, «[Эта организация] предоставляет бесплатный доступ к безопасной воде»). Остальные ссылались на рейтинг благотворительной организации от сторонней группы.
По сравнению с отсутствием информации, предоставление числовых данных о влиянии почти в четыре раза увеличило показатели пожертвований . Повествовательные описания также увеличили показатели пожертвований, но обмен цифрами был почти на 60% эффективнее.
«В хорошем смысле удивительно, что количественная информация о том, что делает благотворительная организация, оказалась наиболее эффективной, потому что это то, что можно масштабировать», — говорит Эйти. «У многих благотворительных организаций очень важные миссии, но сложно визуализировать, куда идут ваши деньги. Это конкретное аналитическое заявление о том, на что идут деньги, кажется, также важно».
Ссылки на рейтинг третьей стороны — как сами по себе, так и вместе с другими описаниями — не помогли. Фактически, добавление «по оценке благотворительной рейтинговой группы» к предложению, количественно определяющему воздействие, снизило вероятность того, что люди будут делать пожертвования, в среднем.
Исследователи не знают точно, почему они увидели этот эффект, но Эйти предполагает, что таким упоминаниям не хватало «отдачи от денег» в кратком описании. «Каждое слово, которое вы вставляете кому-то, имеет свою цену и может сделать людей менее склонными что-то завершить», — говорит она.
Результаты исследования смягчают опасения, что пожертвования на кассе могут способствовать импульсивным пожертвованиям в пользу менее эффективных организаций или принести пользу только тем, у кого есть известность. «Мы можем в этом очень коротком промежутке времени сообщать информацию о небольших благотворительных организациях таким образом, чтобы убедить людей в их качестве и открыть этот канал для более широкого круга благотворительных пожертвований», — говорит Этей.
Исследователи изучили связь между демографическими характеристиками и поведением пожертвований. В целом исследователи обнаружили, что женщины, пожилые люди и пользователи с более высоким доходом с большей вероятностью делали пожертвования на кассе. Однако все группы дали довольно схожие ответы на альтернативные описания, представленные в эксперименте.
Второй эксперимент на платформе PayPal затронул еще одну проблему среди некоммерческих организаций: если потребители жертвуют небольшую сумму при оформлении заказа, вызовет ли это временное желание быть щедрыми, но «вытеснит» будущие, потенциально более крупные, пожертвования? Исследователи обнаружили, что побуждение к пожертвованию таким образом не оказало существенного влияния на будущую щедрость среди любой демографической группы. Это не повлияло на то, делали ли люди впоследствии пожертвования с помощью PayPal, на среднее количество сделанных ими пожертвований или на общую сумму пожертвований.
