Мотивация продавцов — ключевой фактор в продажах цифровых решений, говорится в исследовании.
Мотивация продавцов является важным фактором в продажах, основанных на ценности — процессе представления продукта или услуги с точки зрения ценности, которую они создают для клиентов, — особенно когда ценностное предложение основано на предложении сложных цифровых решений. Руководители, со своей стороны, могут играть важную роль в создании и стимулировании мотивации. Это тема недавней статьи, написанной Паоло Генци из отдела маркетинга Боккони совместно с Эдвином Дж. Нийссеном из Технологического университета Эйндховена. Работа опубликована в Европейском журнале маркетинга.
Продажи, основанные на ценности, являются ключевым фактором успеха в условиях B2B, но их связь с продажами цифровых решений, определяемая как использование технологий для помощи клиентам в оптимизации процессов, решении проблем или использовании новых возможностей, до сих пор почти не исследовалась в маркетинговой литературе. Постоянно растущее значение цифровых технологий в сочетании с переходом от продажи продуктов к продаже решений, адаптированных для каждого клиента, открыло новые горизонты для торговых фирм.
Тем не менее, это изменение точки зрения требует от продавцов принятия совершенно иной стратегии продаж, поскольку определение индивидуального предложения является сложной задачей. Авторы рассматривают этот процесс с помощью уже установленной теоретической основы, названной моделью МОА по инициалам трех ее основных элементов : мотивация, возможность и способность. В исследовании выдвигается гипотеза о том, что все эти три компонента необходимы продавцам для продажи решений с поддержкой цифровых технологий, способствующих продажам, основанным на ценности.
Мотивация — это внутреннее личное стремление работать над созданием решения, хорошо зная, что усилия могут ни к чему не привести, поскольку заказчик волен отказаться от новаторского коммерческого предложения. Способность относится к способности продавцов как получить необходимую информацию от потенциального клиента, так и создать сеть внутри своей компании (или внутреннюю координацию), чтобы предоставить наилучшие возможные решения. Возможность, как правило, является благоприятным условием, стимулирующим мотивацию и способности отдельного продавца, и в этом случае она относится к формализованным политикам, правилам и процедурам, используемым руководителями по продажам для влияния и направления продавцов к продаже цифровых решений.
Но как эти элементы влияют на поведение продавцов? Гензи и Нийссен протестировали модель, опросив 178 торговых представителей, работающих в компании, которая раньше продавала электроинструменты , а недавно инвестировала в цифровые технологии и разработала, например, мобильные системы для повышения производительности на стройплощадке, профилактического обслуживания и оптимизации управления парком техники.
Результаты показывают, что мотивация влияет на продажи, основанные на добавленной стоимости, как через взаимодействие с клиентами, так и через внутреннюю координацию (два фактора, сгруппированные под ярлыком способностей), которые действуют как ключевые способности, которыми должны обладать продавцы. Более того, поведенческий контроль со стороны супервайзеров значительно повышает мотивацию продавцов и позволяет продавцам развивать необходимые навыки налаживания связей с клиентами. Таким образом, супервайзеры представляют собой важную возможность для продавцов внедрить продажи, основанные на ценности, благодаря их ролевому моделированию, которое повышает самоэффективность продавцов, определяет их ожидания и, в конечном итоге, стимулирует продажи цифровых решений.
«Эти результаты демонстрируют ключевую важность мотивации для внедрения продаж, основанных на ценности. Полученные данные подчеркивают посредническую роль способности продавцов сотрудничать с коллегами и участвовать в создании сетей клиентов для настройки правильных цифровых решений и демонстрации экономической ценности этих решений. Руководители фундаментальную роль в прямом и косвенном стимулировании мотивации , способности налаживать контакты с клиентами и продавать на основе ценности», — объясняет Гуэнци.
