Ваш онлайн-мир, вероятно, полон рекламы, убеждающей вас купить что-то простым прикосновением к телефону. Но помимо этих персональных экранов британские ритейлеры на самом деле тратят большую часть своих цифровых бюджетов в своих традиционных обычных магазинах.
Маркетинговые инструменты в магазине вышли далеко за рамки ярких вывесок и фоновой музыки и превратились в быстро развивающийся набор технологических приемов, призванных помочь вам тратить деньги.
Один из них включает в себя активное поощрение вас к использованию телефона, пока вы находитесь в магазине, предоставляя бесплатный Wi-Fi, используя QR-коды или отправляя вам идеи в социальных сетях. Это может показаться странным — ведь розничные торговцы не хотят, чтобы вы смотрели на свой экран, когда вы могли бы смотреть на то, что находится на их полках?
Фактически, наше исследование показывает, что отвлечение потребителей может быть весьма прибыльным. Покупатели, которые использовали свои телефоны в магазине, в итоге тратили на 40% больше, чем те, кто этого не делал.
Мы обнаружили, что использование телефона оказывает значительное влияние на психическое состояние потребителей, отвлекая людей до такой степени, что они не полностью осознают свое непосредственное окружение. (Вот почему использование телефона за рулем так опасно.)
Оказалось, что покупатели, которые разговаривали по своим телефонам, в три раза чаще возвращались в ту часть магазина, которую они уже просмотрели и покинули. После взаимодействия с личным экраном они фактически начали свои покупки заново — это похоже на нажатие кнопки «обновить» в их опыте трат.
С точки зрения продавца, каждый раз, когда вы используете свой телефон и убираете его, вы как будто только что вошли.
Экранное время
Магазины также будут использовать свои собственные цифровые экраны для демонстрации своей продукции (часто нескольких одновременно). В одном исследовании мы увидели, что покупатели были более вдохновлены (на совершение покупки), если они видели короткий фильм о продукте в использовании, чем если они видели тот же товар в неподвижном изображении. Например, это могут быть кадры рецепта, приготовленного из различных продуктов, или мебель, выставленная в домашней обстановке.
Наблюдение за товарами, которые действительно используются, кажется, добавляет дополнительное измерение, которое покупатели находят привлекательным. Это даже повышает вероятность того, что они купят несколько предметов, соответствующих тому, что изображено на экране — например, новую кастрюлю с новым набором посуды или диван, подушки и приставной столик.
Личные продажи — еще один мощный инструмент в розничной торговле: исследования показывают , что раздача образцов вкусных продуктов может увеличить продажи на целых 3500%. Однако за это приходится платить, поскольку большая часть возросшего дохода поглощается расходами на персонал.
Так почему бы не оцифровать личные продажи? В рамках нашей работы мы провели эксперимент, в котором использовался большой вертикальный экран, показывающий запись человека перед бесплатными образцами. Результаты показали, что до 80% прироста продаж сохранялось, даже когда реальный человек отсутствовал.
Эту идею можно развить дальше, используя голограмму или мультисенсорный дисплей «смешанной реальности», когда цифровая сцена проецируется на реальный физический мир. Наше исследование показало, что покупатели в большей степени хорошо относились к продукту, когда он был проецирован перед ними.
В ходе теста мы установили сложные проекторы на потолке над концами проходов в супермаркетах, которые затем предоставили покупателям фильм в стиле лазерного шоу в сочетании со звуками и даже запахами. Например, это может быть фильм о приготовлении пасты с сопровождающими звуками нарезки и жарки и ароматом готовящегося томатного соуса.
Один только визуальный стимул увеличил продажи представленных товаров более чем на 60%. Добавление звуков и запахов увеличило это еще больше.
Цифровые дни
Все эти цифровые устройства в физическом магазине вносят свой вклад в то, что мы называем «розничной торговлей с опытом». Идея состоит в том, чтобы помочь покупателю увидеть товар в действии, а не просто на полке, а также сделать процесс покупки более приятным.
Итак, когда бы вы ни отправились за покупками, ожидайте, что в физическом магазине будет еще больше цифровых элементов, которые будут вдохновлять и помогать, а также подталкивать вас к большему количеству покупок.
И не сбрасывайте со счетов эффект этой фоновой музыки. Исследования показали , что музыка увеличивает общий объем продаж магазина примерно на 3% в рождественские дни. Эффект более заметен, если музыка улучшает настроение — поэтому, если вы чувствуете себя счастливым, когда слушаете выбранный в магазине плейлист, вы, вероятно, потратите больше денег, пока будете подпевать.
