Это был еще один удачный год для TikTok. Сервис коротких видео заработал 12 миллиардов долларов США (10,5 миллиардов фунтов стерлингов) дохода от рекламы в 2022 году, причем многие из его самых популярных видео с музыкой доступны для бесплатного использования через его аудиотеку.
Вирусные видеоролики TikTok принесли успех как новым, так и признанным артистам. Взгляните на официальные чарты любой недели, и вы обязательно увидите несколько песен, которые начали свой рост в TikTok .
Поэтому неудивительно, что некоторые отраслевые комментаторы объявили TikTok « новым радио » . Это утверждение было сделано и в отношении рекламы 15 лет назад, когда использование музыки в телевизионных рекламных роликах считалось переломом и возрождением карьеры артистов.
Радио неоднократно преследовали запросы о «пайоле» (потенциально незаконных платежах за радиопостановку) и власти крупных музыкальных компаний контролировать рынок. Подобные вопросы задают TikTok.
Реагирование на вирусные моменты
Поскольку TikTok — это социальная сеть, управляемая пользователями , выбор музыки может быть простым отражением вкуса пользователя.
Возьмем, к примеру, американского пользователя Натана Аподаку. Он был обычным пользователем TikTok, когда в 2020 году опубликовал видео о том, как он катается на скейтборде, пьет сок и синхронизирует губы с Dreams by Fleetwood Mac . Но знаки доллара вскоре появились в глазах руководителей брендов и звукозаписывающих компаний. .
Количество загрузок и стримов хита Fleetwood Mac взлетело до небес, а производитель сока, показанного в видео, Ocean Spray подарил Apodaca грузовик, наполненный бутылками клюквенного сока.
Музыкальные компании выделили персонал для продвижения TikTok, и вскоре приложение стало центральной стратегией продвижения звукозаписывающих компаний и артистов. Хотя в результате доходы Fleetwood Mac от внешних потоков и загрузок увеличились, группа не получала прямой прибыли от TikTok.
На артистов также оказывается все большее давление , чтобы они включили TikTok в число своих рекламных инструментов. Команды звукозаписывающих компаний отслеживают соответствующую активность в TikTok и организуют частные вечеринки для прослушивания популярных инфлюенсеров TikTok.
Поскольку песни продолжают неожиданно распространяться из-за того, что их используют фанаты, не работающие на музыкальном лейбле , TikTok стал очагом рекламных партнерств и аналитиков, которые пытаются понять , как работает виральность TikTok, чтобы ее можно было использовать более систематически.
Будущее TikTok и музыки
После того, как прорывной сингл Lil Nas X «Old Town Road» возглавил чарты 2019 года на фоне « yeehaw challenge » (где пользователи создавали видеоролики, показывающие, как они переодеваются в ковбойские наряды в тот момент, когда бит песни падает), роль TikTok как ключевого компонента музыкальная экономика стала понятной.
Воздействие на большую аудиторию может иметь огромную ценность для музыкантов — убеждение, которое лежало в основе модели MTV 40 лет назад, открывшей эру привлекательных и дорогих рекламных видеороликов, — хотя в случае с видео TikTok звукозаписывающие компании и артисты не получают пропорциональной выгоды. от увеличения доходов.
TikTok платит звукозаписывающим компаниям «Большой тройки» (Sony, Warner, Universal) и Merlin, представляющим независимые лейблы и дистрибьюторов, фиксированную плату за доступ к их каталогам. Они настаивают на том, что платформа является рекламным дополнением к прослушиванию музыки .
Дебаты о разделении роялти, вероятно, разгорятся. В марте TikTok запустил SoundOn , который позволяет артистам обходить лейблы и получать гонорары, загружая музыку прямо на платформу. Ходят слухи, что компания готовится к запуску конкурента стримингового сервиса — TikTok Music.
Однако с историей разногласий, связанных с цензурой и этическими нарушениями , китайская компания вряд ли предложит более справедливую сделку или более прозрачный процесс, чем известные потоковые сервисы, такие как Spotify или Apple Music. Tencent Music Entertainment, ведущая компания потокового вещания в Китае, платит около 0,00015 долларов США (0,00012 фунтов стерлингов) за поток, что составляет всего 3,4% от того, что платит Spotify.
Что это значит для художников?
Только некоторые песни попали в золотую середину для TikTok. Его алгоритмы отдают предпочтение видео с задачами, простой хореографией и понятными сообщениями.
Когда приложение поддерживает менее типичные жанры, такие как протестная музыка , потенциальное значение скомпрометировано рекламным характером формата. Пользователи могут свободно сочетать песню с несвязанными хэштегами и партнерскими отношениями с брендом, что может не соответствовать первоначальному значению песни.
Коммерческое радио нормализовало отношение популярной музыки к рекламе. Но коллапс между контентом и рекламой , примером которого является TikTok, побуждает нас задуматься о том, как создание музыки и прослушивание музыки формируются в рекламных контекстах .
Когда музыку ценят как взаимозаменяемый контент , а не как художественное выражение, стоит вспомнить, перефразируя Fleetwood Mac, что у нас было и что мы потеряли . То, как мы покупаем и слушаем музыку , меняется — и не всегда к лучшему.
По мере того, как значение TikTok росло, поддерживаемые государством СМИ, такие как BBC , которые часто являются важным пространством для независимых групп и менее популярных жанров, оказались под угрозой сокращения бюджета.
Если нам нужна медиа-среда, которая может поддерживать широкий спектр звуков и сообщений, растущая мощь одной коммерческой компании, такой как TikTok, вызывает беспокойство.
