В роскоши, если вы знаете, вы знаете. Знатоки высокой моды и предметов роскоши могут быть уверены в своей способности распознать подделку или различить тонкие детали подлинного товара. Но делает ли это самоуверенное знание их более или менее склонными к участию в подделке?

Это вопрос, на который стремятся ответить менеджеры по маркетингу в индустрии предметов роскоши в рамках своей борьбы с контрафактной продукцией — незаконной глобальной торговлей, объем которой, по прогнозам, к концу десятилетия достигнет 1,79 триллиона долларов США.

«Многие потребители обеспокоены безнравственностью и неэтичностью подделок, но они все равно покупают их, зная, что это неправильно», — говорит Людовика Чезарео, доцент кафедры маркетинга в бизнес-колледже Университета Лихай.

Понимание того, как самооценка знаний людей о предметах роскоши влияет на их моральную позицию по отношению к подделкам, может помочь сформировать стратегии борьбы с этим злом, сказала Чезарео. Она и ее коллега Сильвия Беллецца из Колумбийского университета изучили этот вопрос в новом исследовании, опубликованном в журнале Ассоциации потребительских исследований.

Воспринимаемое знание влияет на мораль

Рынок предметов роскоши долгое время двигался за счет веры потребителей в качество, мастерство и наследие продуктов. Исследователи выдвинули гипотезу, что потребители с высоким «субъективным знанием» — насколько много люди думают, что знают о домене — в этой области будут меньше склонны к подделкам. Те, у кого субъективное знание ниже, предположили они, с большей вероятностью найдут поддельные продукты привлекательными.

В ходе четырех экспериментов по оценке субъективных знаний потребителей и их отношения к подделкам исследователи обнаружили, что люди с низким уровнем субъективных знаний действительно с большей вероятностью тяготеют к поддельным товарам.

«Те, кто не особенно разбирается в моде и предметах роскоши, больше любят подделки, чем более разбирающиеся в моде потребители, и они с большей вероятностью будут публиковать в социальных сетях информацию об оригинальном бренде», — сказал Чезарео. «Это явление объясняется большей способностью малоосведомленных потребителей отстраняться от моральных опасений по поводу подделок».

Люди часто оправдывают поведение, которое, как они знают, является неправильным, при помощи «морального дистанцирования» — психологического процесса, включающего такие тактики, как этическая рационализация, размывание ответственности или преуменьшение возможных последствий.

Чезарео объяснил, что потребители с «низким уровнем знаний» могут не понимать так много о происхождении товаров, но их может привлекать внешний вид и престиж люксовых брендов, а также их репутация в социальных сетях. В то время как потребители с высоким уровнем знаний о происхождении, процессах и деталях предметов роскоши с большей вероятностью будут придерживаться последовательных моральных взглядов на подделки, потребители с низким уровнем знаний могут легче поддаться влиянию и считать, что подделки оправданы.

Оправдания могут включать в себя то, что «все так делают», что дорогие бренды не страдают от этой дешевой практики или что покупка может быть лишь «временной», пока человек не сможет позволить себе подлинный товар.

«Потребители с низким уровнем знаний не только не рассматривают подделки через призму морали, но и видят в них более высокую экономическую выгоду, чем потребители с высоким уровнем знаний», — сказал Чезарео.

Исследование также показало, что на малоосведомленных потребителей легче повлиять с помощью сообщений об относительной нравственности подделок.

Чтобы подтвердить внешнюю достоверность своих выводов, исследователи также опросили лидеров по борьбе с подделками в таких люксовых брендах, как Louis Vuitton, Moët Hennessy, Ralph Lauren и Moncler.

«Эти менеджеры подтвердили, что большинство их клиентов имеют низкий уровень знаний в области моды и элитных товаров класса люкс, знают только престиж брендов, которые они покупают, и не являются настоящими знатоками истории, наследия и мастерства брендов», — пишут исследователи.

Что они посоветуют менеджерам по борьбе с контрафактной продукцией?

• На рынках с преимущественно малоосведомленными потребителями компании должны стремиться влиять на восприятие потребителями моральности подделок посредством образования. Стратегии могут включать целевую рекламу и коммуникационные кампании государственных учреждений, подчеркивающие безнравственность и незаконность покупки подделок.
• Чтобы бороться с подделками на рынках, где потребители в основном обладают высокой осведомленностью, сделайте потребителей еще более осведомленными, став более информативными в своих рекламных и коммуникационных кампаниях. В то время как большая часть рекламы предметов роскоши фокусируется на символических образах и эфемерности, люксовые бренды выиграли бы от включения большего количества образовательных элементов об истории своего бренда и объяснений мастерства.

«Ключевой вопрос для маркетологов и бренд-менеджеров — понять, как направлять свои усилия по борьбе с подделками в зависимости от уровня знания конкретного целевого рынка», — сказал Чезарео.