Исследователи из Тель-Авивского университета использовали математические инструменты теории игр, чтобы показать, что в определенных ситуациях предоставление платформам права принятия решений по сбору и коммерциализации данных своих пользователей может повысить общее благосостояние.

Исследование было проведено профессором Яроном Йехезкелем из Школы менеджмента Коллера в Тель-Авивском университете в сотрудничестве с профессором Сарит Маркович из Северо-Западного университета в Иллинойсе. Удивительные результаты опубликованы в журнале Journal of Economics & Management Strategy .

«В нашем исследовании рассматривались платформы, которые собирают и коммерциализируют пользовательские данные», — объясняет профессор Йехезкель. «Например, когда мы ищем информацию в Google, платформа может собирать данные о нас. Аналогично, когда мы слушаем музыку в Spotify, Spotify может собирать информацию о наших привычках.

«Платформы могут торговать этими данными, например, продавать их рекламодателям, которые затем используют их для показа целевой рекламы на основе нашей активности в Google или Spotify. В этом исследовании мы задались вопросом: кто должен иметь право навязывать сбор и продажу этих данных пользователям? Кто выигрывает, кто проигрывает и при каких обстоятельствах?»

В целом, есть два подхода к этому вопросу. Американская модель предоставляет платформам полную свободу действий в отношении сбора и использования данных. Когда пользователь регистрируется на платформе, он соглашается с ее условиями, фактически отказываясь от контроля над собранными о нем данными. Платформы вольны использовать данные по своему усмотрению, а пользователи, которые не согласны, могут просто прекратить использование платформы.

Европейская модель, напротив, воплощена в Общем регламенте по защите данных (GDPR). Согласно GDPR, пользователи, а не платформы, сохраняют контроль над своими данными. Пользователи могут решать, как использовать их данные, при этом сохраняя доступ к платформе. Вот почему европейские пользователи сталкиваются с всплывающими окнами согласия при просмотре таких платформ, как Google, что позволяет им одобрять или отклонять различные варианты использования своих данных. В Израиле преобладающим подходом является американская модель.

«Мы исследовали вопрос, какой подход лучше — предоставить пользователям контроль над своими данными или оставить контроль платформе», — говорит профессор Йехезкель.

«Наше исследование было математическим и теоретическим, а не количественным и эмпирическим. Мы использовали теорию игр для моделирования поведения пользователей и платформ с помощью математических функций полезности, которые отражают общественную выгоду и прибыль компании, стремясь определить точку равновесия рынка».

В своем исследовании профессор Йехезкель и профессор Маркович первыми продемонстрировали, что данные имеют не только экономическую, но и социальную ценность. «Платформа, которая использует данные, которые она собирает у меня, может предоставлять более качественные услуги другим пользователям», — объясняет профессор Йехезкель.

Например, Waze может продавать данные пользователей рекламодателям, но также использует эти данные, чтобы направлять других водителей на менее загруженные маршруты. Аналогично Spotify может рекомендовать музыку на основе привычек прослушивания, возраста и других предпочтений. Таким образом, данные могут иметь социальную ценность, принося пользу обществу в целом.

По мнению исследователей, ключевым вопросом является выявление сценариев, в которых данные представляют социальную ценность, по сравнению со случаями, когда их ценность носит исключительно экономический характер.

«Данные имеют отрицательную сторону, когда продаются третьим лицам, нарушающим нашу конфиденциальность, но они также имеют и положительную сторону, когда используются для улучшения платформ на благо всех пользователей», — говорит профессор Йехезкель.

«Представьте себе сценарий, в котором я использую Waze, чтобы найти кратчайший маршрут до Тель-Авивского университета, но запрещаю приложению собирать информацию о моей поездке. Эффективность платформы снизится, что приведет к более длительным пробкам для всех. Наша модель показывает, что в случаях низкой социальной ценности европейский подход имеет явное преимущество. Однако в случаях высокой социальной ценности, особенно с менее конфиденциальными данными, американский подход «все или ничего» дает значительные преимущества».