Благодаря онлайн-покупкам в последние годы все больше ритейлеров открывают виртуальные примерочные. Сюда входят Amazon, крупнейший продавец одежды в США, наряду с Nike, Macy’s и Walmart. Виртуальные комнаты позволяют покупателям «примерить» одежду с помощью технологии интерактивного моделирования и изображений товаров с нанесением на них текстур. Это может сократить количество возвратов и подтолкнуть нерешительных покупателей нажать кнопку оформления заказа.

Но результаты недавно опубликованного исследования показывают, что виртуальные примерочные могут иметь неприятные последствия для розничных продавцов, если они предполагают, что взаимодействие с технологией всегда позитивно. Один из соавторов, Хуйфан Мао, является профессором штата Айова и научным сотрудником декана по маркетингу. Она исследует поведение потребителей через призму психологии.

«Мы не должны думать, что все потребители одинаковы и будут реагировать одинаково, потому что это не так. Наше исследование показывает, что виртуальные примерочные могут повредить самооценке определенных сегментов клиентов. Мы хотим убедиться, что технологии могут помочь компаниям. зарабатывать деньги, не нанося ущерба благополучию клиентов», — говорит Мао.

Исследователи провели шесть исследований, чтобы понять, как и почему покупатели с высоким индексом массы тела (ИМТ) могут испытывать виртуальные примерочные иначе, чем покупатели с низким ИМТ. Это включало анализ данных от более чем 8000 клиентов интернет-магазина женской одежды в Китае. Исследователи обнаружили, что виртуальные технологии увеличили продажи среди покупателей с низким индексом массы тела. Продажи упали для покупателей с высоким ИМТ.

В последующем исследовании исследователи обнаружили, что технология отрицательно влияет на оценку продуктов и снижает самооценку участников с высоким ИМТ. Мао говорит, что люди, недовольные своим внешним видом, могут перенести это негативное чувство на продукт. Исследователи полагают, что подобные паттерны происходят и в физических примерочных, но в виртуальных комнатах эффект сильнее.

«Одна из возможных причин этого: в виртуальных комнатах меньше отвлекающих факторов. Это просто ваше изображение с одеждой и белым фоном. » объясняет она.

В физических примерочных больше «шума». Зеркало отражает стены и дополнительные предметы одежды. Возможно, играет музыка, пока люди разговаривают в нескольких футах от вас.

Возможные средства правовой защиты

Результаты нескольких исследований ученых предлагают маркетинговые стратегии , которые могут устранить или уменьшить негативное влияние виртуальных примерочных на потребителей с высоким ИМТ:

• Подталкивание покупателей к разнообразным нормам красоты (например, включение на веб-сайт моделей с разным телосложением, телосложением и возрастом).
• Использование лица манекена для аватара, чтобы создать дистанцию ​​между потребителем и его предполагаемыми недостатками.
• Предоставление потребителям возможности вести просоциальное поведение (например, делать благотворительные пожертвования при покупке), что повышает самооценку.
• Использование виртуальных примерочных с предметами высокого класса или роскоши, которые могут сигнализировать о ценности и ценности.

Мао говорит, что интеграция этих рекомендаций может помочь компаниям повысить качество обслуживания своих клиентов и повысить общий объем продаж. Почти три четверти взрослых в США имеют избыточный вес. Они представляют большинство розничных покупателей, но часто «упускают из виду продавцы модной одежды», пишут авторы.

Результаты опубликованы в Журнале маркетинговых исследований.