Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) только что объявила ежегодное слово года, и впервые были выбраны два слова: «подлинность» и «агентный ИИ».

Решение ANA отражает ситуацию на рынке, одновременно нарушенную автономным искусственным интеллектом (ИИ) и подкрепленную резким общественным требованием прозрачности. Как отмечает один эксперт, корпорациям, брендам и специалистам по маркетингу следует это учесть.

«В последние годы потребители наблюдали за развитием этой технологии в режиме реального времени — все более сложный контент, созданный с помощью ИИ, проникает на телевидение, в социальные сети и другие платформы», — сказала Коллин Кирк, доктор философии в области маркетинга и менеджмента из Нью-Йоркского технологического института, которая изучала реакцию потребителей на маркетинговые сообщения, созданные с помощью ИИ.

«Однако, в конечном счете, люди по-прежнему жаждут настоящей связи и прозрачности. В новом году брендам необходимо найти баланс между использованием ИИ и взаимодействием с потребителями таким образом, чтобы это оставалось искренним».

Исследование Кирка о потребителях и маркетинговых сообщениях, созданных с помощью ИИ, опубликованное в прошлом году в журнале Journal of Business Research , предоставляет крайне необходимую информацию о том, как использование ИИ для создания эмоционального контента может негативно повлиять на восприятие брендов и, в свою очередь, на отношения с потребителями, которые обеспечивают их прибыль. Результаты исследования показывают, что компаниям необходимо тщательно продумать, как раскрывать информацию о коммуникациях, созданных с помощью ИИ, уделяя приоритетное внимание аутентичности во взаимодействии с потребителями.

Некоторые бренды уже адаптируют свои методы. Например, Кирк отмечает, что, хотя рекламные ролики Coca-Cola к праздникам 2024 года, созданные с помощью ИИ, вызвали негативную реакцию потребителей, реклама этого года демонстрирует улучшение и, похоже, нашла больший отклик у аудитории. Она считает, что это может быть связано с решением бренда использовать созданных с помощью ИИ животных, а не людей, чтобы вызвать ностальгию по праздникам, а также подчеркнуть высокий уровень участия людей в создании рекламы в этом году.

«Потребители все больше скептически относятся к человеческому происхождению рекламы и маркетинговых сообщений. Хотя инструменты искусственного интеллекта открывают перед маркетологами новые захватывающие перспективы, этим специалистам следует помнить о проверенном временем принципе: подлинность всегда лучше», — говорит Кирк.