Трудные для чтения шрифты могут положительно повлиять на покупательские привычки и снижают политическую полярность

Прочитано: 79 раз(а)


Представьте себе, что вы смотрите на рекламу сотовых телефонов. В одном используется сильно стилизованный шрифт, который трудно читать; другой отображается легко читаемым шрифтом. Как бы вы отреагировали на различные рекламные предложения? То есть влияет ли шрифт, используемый маркетологами для сообщения о ценовом стимулировании, на ваше восприятие продукта и покупательское поведение?

Широко распространено мнение, что беглые шрифты для текста, такие как Helvetica, легко обрабатывать, и обработка, которую они облегчают, должна создавать положительный эффект, который потребители обычно ошибочно приписывают качеству соответствующего объекта. В результате многие компании, включая Target, Mattel, Staples и The North Face, используют Helvetica в логотипах своих брендов. Гельветика также использовалась в плакатах телешоу Mad Med. Исходя из этого, можно предположить, что, когда шрифты легче читаются, они больше нравятся потребителям и, следовательно, увеличивают их покупки.

В новой статье, опубликованной в Журнале Академии маркетинговых наук , группа исследователей, в том числе Раджниш Сури из Университета Дрекселя, доктор философии, профессор маркетинга в Бизнес-колледже ЛеБоу, более внимательно изучает, как потребители принимают решения о покупке. под влиянием шрифтов. Они утверждают, что, когда информация о продуктах и ​​ценах отображается неразборчивыми шрифтами (их труднее читать, например, шрифтом Брэдли), покупателям требуется больше времени для чтения и обработки информации, что должно стимулировать более четкое запоминание этой информации и может привести к восприятию что рассматриваемый продукт имеет лучшее соотношение цены и качества.

«Проще говоря, мы предполагаем, что маркетологи могут подумать, что упрощение продвижения среди потребителей может помочь увеличить продажи. Однако мы показываем, что на самом деле более трудный для чтения шрифт повышает вероятность покупки продукта — отсюда и парадокс», — сказал он.

Исследователи обнаружили, что если маркетолог хочет, чтобы потребители заметили ценность, передаваемую более низкой ценой, неразборчивый шрифт может быть выгодным и более эффективным. Несмотря на то, что потребители говорят, что они не предпочитают трудные для чтения шрифты или рекламу, исследования показывают, что на самом деле они с большей вероятностью купят соответствующие рекламные предложения.

В исследовании также отмечается, что, когда предложения схожи в денежном отношении, потребители предпочитают свободные шрифты. Однако, несмотря на то, что потребителям легче понять цены, написанные простым шрифтом, цены, рекламируемые более трудными для чтения шрифтами, увеличивают продажи. Эти эффекты зависят от успешной обработки некачественных шрифтов. Таким образом, люди, которые обрабатывают информацию более глубоко, с большей вероятностью ощутят преимущества неспособности свободно говорить. Они с большей вероятностью поймут рекламную акцию, даже если она написана неразборчивым шрифтом, и получат выгоду от покупки продукта со скидкой.

Также, параллельно проведенное исследование показало, что трудный для чтения шрифт снижает политическую полярность.

Либералы и консерваторы, которые поляризованы по определенным политически окрашенным темам, становятся более умеренными, когда читают политические аргументы, написанные трудным для чтения шрифтом, сообщают исследователи в новом исследовании. Аналогичным образом, люди с искусственно созданной предвзятостью за или против обвиняемого в инсценированном суде с меньшей вероятностью будут действовать в соответствии с этой предвзятостью, если им придется изо всех сил пытаться прочитать доказательства против него.

Новое исследование, опубликованное в Журнале экспериментальной социальной психологии, является одним из двух исследований, показывающих, что тонкие манипуляции, влияющие на то, как люди воспринимают информацию, могут уменьшить политическую поляризацию. Другое исследование, в котором изучается отношение к мусульманскому общественному центру рядом со Всемирным торговым центром , описано в статье в журнале Social Psychology and Personality Science.

Предлагая участникам прочитать откровенно политический аргумент о смертной казни, написанный вызывающим шрифтом, исследователи стремились изменить обычное отношение участников к этому предмету, говорит аспирант Иван Эрнандес, который руководил исследованием о смертной казни /имитационного судебного разбирательства совместно с психологами Университета Иллинойса.

Вмешательство сработало. Либералы и консерваторы, которые читали аргументы, написанные простым для чтения шрифтом, были гораздо более поляризованы по этому вопросу, чем те, кому приходилось с трудом преодолевать сложную версию.

В ходе отдельного эксперимента людям показывали документы, в которых хвалили или критиковали поведение обвиняемого в инсценированном суде, прежде чем они видели (довольно отрывочные) доказательства против него. Как и ожидалось, те, кто читал нелестное описание личности обвиняемого, имели гораздо больше шансов осудить его, чем те, кто читал более лестный отчет. Обе стороны расходились во мнениях в оценке доказательств.

«Но когда люди прочитали трудно читаемое изложение доказательств, они стали более умеренными», — сказал Эрнандес. «Те, у кого сложилось положительное впечатление, внезапно подумали, что, возможно, он может быть виновен, и вынесли больше обвинительных приговоров, чем те, кто читал показания обычным шрифтом. А люди, которым он не нравился, начали выносить больше оправдательных приговоров по сравнению с тем, что было раньше».

В этом исследовании впервые используются трудные для чтения материалы, чтобы разрушить то, что исследователи называют « предвзятостью подтверждения » — тенденцией выборочно видеть только те аргументы, которые поддерживают то, во что вы уже верите, сказал Престон. По ее словам, это первый случай, показывающий, что вмешательство может смягчить как глубоко укоренившиеся политические убеждения, так и вновь сформировавшиеся предубеждения.

«Люди не только больше принимают во внимание противоположную точку зрения, но и более скептически относятся к своей собственной, поскольку более критично относятся к обеим сторонам спора», — сказала она.

«Мы показали, что если мы сможем замедлить людей, если мы сможем заставить их перестать полагаться на свою интуицию – это чувство, что они уже знают, что что-то говорит – это может сделать их более умеренными; это может заставить их начать сомневаться в своих первоначальных убеждениях и начните видеть другую сторону спора немного больше», — сказал Эрнандес.

Трудные для чтения шрифты могут положительно повлиять на покупательские привычки и снижают политическую полярность

 



Новости партнеров