Если судить по цене акций, у Tesla проблемы. Рыночная капитализация компании по производству электромобилей (EV) упала на 73% с рекордно высокого уровня в ноябре 2021 года, что вызывает беспокойство у инвесторов.
На первый взгляд кризиса нет. Автомобили по-прежнему являются эталоном производительности. Базовая технология и сложность программного обеспечения остаются на первом месте. Сеть быстрых зарядных станций для электромобилей — предмет зависти конкурентов. Его передовой сборочный завод и гигафабрики (для крупномасштабного производства аккумуляторов для электромобилей) обеспечивают максимальную производительность .
Модель прямых продаж Tesla напрямую покупателю также позволила быстро выйти на рынок и оказалась устойчивой в условиях пандемии. Это по-прежнему обеспечивает огромную экономию фиксированных затрат. Модель 3 , которая собирается в Китае, где затраты низкие, и была представлена как первый крупносерийный электромобиль бренда, имела успех. Новый завод Tesla в Германии, на котором производится модель Y, к концу 2022 года производил 3000 автомобилей в неделю .
И после первого отчета о прибыли в 2020 году — после нескольких лет убытков в стремлении к росту — за 12 месяцев до сентября 2022 года прибыль Tesla достигла 11,19 млрд долларов США (9,8 млрд фунтов стерлингов). Это более чем вдвое больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Так почему беспокойство?
Положению Tesla как лидера рынка угрожает растущая конкуренция в производстве электромобилей, поскольку начали распространяться слухи о том, что инвесторы могут быть обеспокоены способностью Маска успешно руководить как автомобильной компанией, так и Twitter. Он купил платформу социальных сетей в октябре прошлого года после напряженных переговоров с ее правлением. С тех пор он предложил уйти с поста генерального директора Twitter, но еще не объявил сроки этого. Между тем, Tesla явно нуждается в большем внимании, чем сейчас.
Традиционные производители автомобилей и новые участники вытесняют рынок электромобилей, чему способствуют правительственные постановления о прекращении продаж бензиновых и дизельных автомобилей. Технологическое превосходство Tesla ослабевает, что оказывает давление на премиальное позиционирование бренда. Тесле повезло в том, что ограничения поставок, особенно полупроводников , до сих пор снижали это давление. Однако по мере ослабления этих ограничений на поставку давление на Tesla будет расти.
Tesla также пережила свои собственные неудачи. Маску удалось перевести компанию на настоящее массовое производство , но он, как известно, назвал новые заводы компании в Германии и Техасе « гигантскими печами для денег ».
Маск сказал, что хочет, чтобы к 2030 году Tesla производила 20 миллионов автомобилей ежегодно , но это чрезвычайно амбициозно. Автопроизводитель недавно столкнулся с задержками производства , нехваткой поставок, разногласиями по поводу его заявлений о безопасности и развитии его системы автономного вождения и автопилота , а также с отзывами автомобилей , связанными с проблемой программного обеспечения, влияющей на задние фонари транспортных средств «в редких случаях». Бизнес также пострадал от неспокойных условий, связанных с COVID, в Китае — важном поставщике запчастей — и 2023 год, вероятно, останется сложным для многих в мировой автомобильной промышленности, поскольку основные экономики мира замедляются .
Что может помочь Тесле сейчас, так это то, что ею можно будет управлять как в традиционной автомобильной компании.
Вернуться к основам
Производство должно быть быстро увеличено, чтобы выполнить обещания Маска по доставке, но без ущерба для качества. После этого задача будет заключаться в том, чтобы расширить бренд до автомобилей меньшего размера, чем Model 3, сохранив при этом престиж, позволяющий устанавливать премиальные цены.
С почти 100 000 сотрудников по всему миру Tesla также должна быть более бережной. Это особенно верно, поскольку цены на материалы и комплектующие быстро растут .
Тесла также должна сделать больше, чтобы извлечь выгоду из автомобилей, которые уже используются. Компания известна тем , что владеет большей частью входящей цепочки поставок своих аккумуляторов и материалов для них, но она не спешит определять возможности получения дохода на протяжении всего жизненного цикла своих автомобилей. Конкуренты, в том числе VW Group и Renault в Европе и NIO в Китае , являются пионерами новых бизнес-моделей «всего жизненного цикла», которые извлекают выгоду для производителей от продажи, использования, повторного использования и возможной утилизации автомобилей. Это делает подход Tesla «только продажи» устаревшим.
Снижение стоимости акций Tesla
Однако настроения инвесторов, очевидно, играют ключевую роль, когда речь идет о снижении цены акций Tesla . Компания может справиться с этим, если будет более осторожно объявлять прогнозы производства, продаж, новых моделей и технологических прорывов, чтобы не удивлять и не разочаровывать инвесторов.
Имея это в виду, неудивительно, что для инвесторов самой большой проблемой, которую предстоит решить в Tesla, может быть роль Маска. Возникают два вопроса: достаточно ли Маск заинтересован в будущем Tesla и сможет ли Tesla продолжать процветать благодаря сотрудничеству с Маском?
В ходе последней продажи акций Tesla в декабре 2022 года Маск сократил свою долю в бизнесе до 13,4% , хотя он остается крупнейшим акционером. Некоторые наблюдатели связали эту продажу с необходимостью финансирования других деловых интересов, в частности Twitter.
Риск заключается в том, что Маск станет скорее обузой, чем активом для бизнеса. Хотя Маск также управляет Twitter, он, возможно, не сможет уделять Tesla должное внимание по мере ее роста и усиления конкуренции. Но индивидуальная личность Маска и особенно стиль управления, который он продемонстрировал при управлении Twitter, потенциально могут нанести ущерб бренду Tesla и расстроить сотрудников и инвесторов Tesla.
Действительно, характеристики, которые сделали Маска таким успешным разрушителем, могут быть не совсем подходящими для взрослеющей и институционализированной транснациональной корпорации. Маск и Тесла уже давно кажутся синонимами. Кажется, пришло время этому покончить.
