Многие канадцы говорят, что им важны этичные продукты . Они хотят кофе, производство которого поддерживает фермеров, шоколад, изготовленный без использования детского труда, и товары повседневного спроса, которые более экологичны.

Многие также заявляют о готовности платить больше за товары, произведенные с соблюдением этических норм. Однако эти ценности часто исчезают, как только люди оказываются перед полкой с, казалось бы, идентичными товарами.

Разрыв между тем, что потребители заявляют о своих ценностях, и тем, что они на самом деле покупают, часто называют лицемерием . Это объяснение заманчиво, но оно упускает из виду нечто важное. В большинстве случаев, совершая покупки, люди выбирают не между правильным и неправильным, а между ценой.

Это напряжение стало сложнее игнорировать, поскольку цены на продукты питания в Канаде резко выросли , что сильно ударило по семейным бюджетам и сделало стоимость основным фактором при принятии повседневных решений .

В то же время канадцы продолжают выражать обеспокоенность по поводу устойчивого развития и этичного производства . Забота никуда не исчезла. Просто сейчас стало сложнее действовать в соответствии с ней.

Когда благие намерения сталкиваются на кассе

Исследования потребительского поведения давно выявили разрыв между заявленными предпочтениями и реальным поведением. В опросах люди, как правило, выражают более сильные этические намерения, чем проявляют в реальных ситуациях покупок. Это не означает, что эти ценности неискренни, а скорее, что они отходят на второй план, когда в дело вступают повседневные ограничения.

Этот разрыв наиболее отчетливо проявляется в повседневных покупках, таких как продукты питания, кофе и шоколад. Это товары, которые люди покупают часто, и даже небольшая разница в цене быстро накапливается. В такие моменты цена становится самым простым способом принятия решения, особенно с учетом того, что стоимость продуктов питания в Канаде продолжает расти .

Этичные товары обычно стоят дороже, потому что они способствуют повышению заработной платы, обеспечению более безопасных условий труда и снижению вреда для окружающей среды. Хотя эти преимущества важны с социальной точки зрения, они не приносят прямой выгоды человеку, расплачивающемуся на кассе.

В условиях сокращения семейных бюджетов выбор этичного варианта может начать восприниматься не столько как моральное решение, сколько как финансовое бремя.

Переосмысление этической премии

В большинстве дискуссий об этичном потреблении исходят из предположения, что поддержка более совершенных практик обязательно требует более высоких цен. Этичные продукты часто позиционируются как товары «премиум-класса», а более высокая цена оправдывается их социальными или экологическими преимуществами.

В нашем недавнем исследовании мы задались вопросом, всегда ли этическая надбавка должна оплачиваться деньгами . Вместо того чтобы фокусироваться на более высоких ценах, мы изучили, будут ли потребители реагировать по-разному, если этичные продукты будут предлагаться по той же цене, что и обычные, но в меньших количествах.

Для изучения этого вопроса мы провели серию экспериментов с участием более 2300 человек в Канаде, США и Европе. Участникам предлагалось выбирать между этичными вариантами (такими как товары, произведенные в рамках справедливой торговли или с соблюдением принципов устойчивого развития) и традиционными альтернативами для таких повседневных товаров, как кофе и мыло.

Затем участники были случайным образом распределены по условиям, в которых этическая премия определялась либо ценой, либо количеством. В условии с ценовой премией участники выбирали между более дорогим этическим вариантом и традиционным вариантом в том же количестве. В условии с количественной премией этический вариант предлагался по той же цене, что и традиционный вариант, но в меньшем количестве.

В ходе наших экспериментов потребители неизменно чаще выбирали этичные продукты, когда надбавка объяснялась отказом от количества, а не более высокой ценой.

Выбирайте меньше, а не переплачивайте

В ходе наших экспериментов люди реагировали сильнее на повышение цен, чем на изменение размера. Потребители более чувствительны к информации о цене, чем к информации о количестве.

Когда этичные товары стоят столько же, сколько и обычные, потребители перестают чувствовать себя финансово ущемленными за следование своим ценностям. Напротив, оплата за счет количества делает этичный продукт более доступным.

Важно отметить, что этот подход отличается от «уменьшения размеров упаковки» , когда компании незаметно уменьшают размеры упаковки с течением времени, не информируя потребителей. В наших исследованиях меньший размер был явно виден, и потребители точно знали, что они выбирают.

Сделать этичные решения доступными

Учитывая сохраняющиеся высокие цены на продукты питания в Канаде , ожидать, что потребители сократят этический разрыв, заплатив больше денег, может быть нереалистично. Этичное потребление не терпит крах из-за безразличия или лицемерия потребителей.

Это терпит неудачу, потому что этические вопросы часто представляются таким образом, что они кажутся финансово недоступными.

Переосмысление системы оплаты этической премии не решит проблему в одночасье. Структурные вопросы, такие как цепочки поставок, корпоративная практика и регулирование, по-прежнему имеют огромное значение. Но наши выводы показывают, что выбор дизайна и ценовые стратегии могут существенно повлиять на то, смогут ли потребители действовать в соответствии со своими ценностями.

Чтобы этичное потребление перестало быть просто стремлением, его необходимо интегрировать в повседневную жизнь, сделав доступным, а не рассматривать как дополнительные расходы. То, как мы призываем потребителей поддерживать этичные практики, имеет гораздо большее значение, чем мы часто предполагаем.