Новое исследование показало, что в тестовом вождении электромобиля есть что-то, что повышает личную идентичность некоторых потенциальных покупателей как первых пользователей новейших технологий.
Исследование показало, что это усиленное чувство своевременного использования новых гаджетов было связано с более высокой вероятностью того, что тест-водитель проявит интерес к покупке автомобиля.
Хотя тест-драйв также усилил впечатление участников исследования о том, что электромобиль может служить символом статуса , это ожидание не трансформировалось в интерес к совершению покупки.
По словам старшего автора Николь Синтов, доцента кафедры поведения, принятия решений и устойчивого развития в Университете штата Огайо, полученные результаты помогают лучше понять, что побуждает потребителей совершать покупки, связанные с устойчивостью, и предлагают информацию, которая может направить усилия по маркетингу электромобилей (EV).
«Электромобиль может символизировать разные вещи для разных людей — он не будет одинаковым для всех. Вот почему важно учитывать разнообразие различных качеств, которые может отражать электромобиль», — сказала она. «Мы обнаружили, что тест-драйвы электромобилей обладают большим потенциалом для изменения того, как люди думают о себе, и это было связано с увеличением намерения покупать».
Синтов завершил исследование вместе с первым автором Атаром Херцигером, бывшим исследователем с докторской степенью в штате Огайо, который сейчас работает на факультете Израильского технологического института Технион.
Исследование было опубликовано недавно в Журнале экологической психологии .
Синтов и Херцигер решили определить, влияет ли и каким образом тест-драйв электромобиля на два вида символического значения : частное значение, которое поддерживает самовосприятие человека, или общественное значение, влияющее на то, как другие будут относиться к владельцу электромобиля. И если эти значения изменятся, повлияет ли это на план потенциального покупателя совершить покупку?
Было проведено два исследования: одно — рандомизированный эксперимент с использованием виртуального тест-драйва, а другое — в партнерстве с Smart Columbus для опроса людей, которые решили принять участие в тест-драйве электромобиля.
В общей сложности 729 участников двух исследований попросили до и после тест-драйва оценить, как владение электромобилем повлияет на их самовосприятие и как наличие автомобиля повлияет на то, как их воспринимают другие. После тест-драйва их спросили, насколько вероятно, что они купят или возьмут автомобиль в аренду или порекомендуют его другу.
Исследование было сосредоточено на трех типах частного символического значения, связанного с владением электромобилем: защита окружающей среды, раннее внедрение новых технологий или автомобильный авторитет. Чтобы оценить общественное значение, участников опроса попросили сообщить, в какой степени, по их мнению, вождение электромобиля что-то говорит о том, какой они человек.
В случае виртуального тест-драйва исследователи использовали идентичное видео — исключая все видимые бренды и звуки — модели электромобиля, которая еще не была доступна в Соединенных Штатах. Виртуальный тест-драйв включал в себя примеры того, как работают элементы интерьера, и позволял участникам совершить короткую поездку с точки зрения водителя — единственная разница заключалась в том, что некоторым было сказано, что это обычный автомобиль с газовым двигателем, а другим — что это ЭВ.
Статистический анализ показал, что от до до и после тест-драйва виртуальный опыт в электромобиле укреплял восприятие участниками электромобиля как выразительного объекта и повышал их самоидентификацию как первых пользователей технологии.
«Мы не видели этого для тех, кому сказали, что они тестируют обычное транспортное средство», — сказал Синтов, преподаватель Школы окружающей среды и природных ресурсов штата Огайо. «У них были одни и те же стимулы, но сообщение им того или иного события, очевидно, изменило восприятие не только транспортного средства, но и самих себя».
Но только усиленная личная идентичность — частное символическое значение — была связана с намерением совершить покупку.
Результаты реальных тест-драйвов оказали аналогичное влияние на усиление публичного и частного символического значения электромобиля, на этот раз увеличив идентичность как первых технологов, так и автомобильных авторитетов — и снова, только усиленная личная идентичность привела к более сильным намерениям арендовать или купить машину.
По словам Синтова, с теоретической и практической точки зрения важны различия между публичным и частным значениями и их влияние на покупательские намерения. По ее словам, при рассмотрении влияния тест-драйва на эти значения также принимается во внимание тот факт, что покупка автомобиля обычно требует много размышлений — это не решение, принятое в один момент времени.
«Мы действительно хотели проанализировать эти вещи более конкретно, чем предыдущие исследования символических значений EV — все в контексте того, влияет ли тест-драйв на вещи», — сказала она.
Поскольку результаты показали, что тест-драйвы могут подтолкнуть потребителей к покупке, маркетинг, связанный с таким опытом, может быть особенно важным.
«Если усилия по маркетингу электромобилей сосредоточены на том, чтобы сказать: «Посмотри на себя — у тебя статус крутого человека», это не тот путь, который мы определили», — сказал Синтов. «Как я стал думать о себе по-другому после этого тест -драйва, и, в частности, как я по-другому вижу себя с точки зрения того, что я один из первых внедрил технологии?» Это то, что заставляет людей хотеть покупать машину».
