При совершении покупок в Интернете большинство потребителей обращают внимание на товары с высоким рейтингом. Звездные рейтинги — это не только простой способ для прошлых покупателей оценить покупки, но и визуальный маркер, который помогает потенциальным покупателям быстро выбирать различные варианты. Давно известно, что количественные рейтинги положительно влияют на потребительский спрос на продукт, но меньше известно о качественных текстовых (письменных) обзорах. Новое исследование от Vanderbilt Business исследует взаимосвязь между количественными звездными рейтингами и качественными текстовыми обзорами.

«Чтение между звездами: понимание влияния онлайн-отзывов клиентов на спрос на продукт» исследует взаимосвязь между количественными звездными рейтингами, качественными текстовыми обзорами и спросом на продукт. Исследование подготовлено в соавторстве с Халли Чо, доцентом кафедры управления операциями в Vanderbilt Business, а также Самиром Хасиджей и Мануэлем Сосой из INSEAD.

В то время как прошлые исследования были сосредоточены на влиянии звездных рейтингов на спрос на продукт, это исследование является первым, в котором явно проверяется, передают ли (или нет) звездные рейтинги и текстовые обзоры одну и ту же информацию. В исследовании также исследуется взаимодействие между этими двумя режимами рецензирования и то, как они влияют на спрос на продукт.

Чтобы изучить эти переменные, авторы взяли данные о покупках и отзывы покупателей о 416 моделях автомобилей, проданных на автомобильном рынке США в период с 2002 по 2013 год. Характеристики каждой модели были введены в модель закупок для имитации процесса принятия решений. Затем авторы измерили размер рынка, разделив количество моделей, продаваемых каждый год, на количество домохозяйств в США.

Затем авторы получили звездные оценки и текстовые обзоры для этих моделей автомобилей с популярного стороннего сайта с обзорами. Затем они выполнили текстовый анализ всех письменных обзоров, используя контролируемый алгоритм машинного обучения для количественной оценки выраженного настроения. Наконец, авторы сравнили, как звездные рейтинги и настроения в текстовых обзорах отслеживаются с продажами различных новых моделей автомобилей с течением времени.

«Один из наиболее интересных выводов заключается в том, что чувства, выраженные в текстовых обзорах, не полностью отражены в звездных рейтингах», — говорит Чо.

Исследование показало, что текстовые обзоры помогают стимулировать спрос на товары и влиять на потребительский спрос несколькими способами. Во-первых, положительные текстовые обзоры служат подтверждением высоких звездных рейтингов, которые стимулируют потребительский спрос. Положительные текстовые обзоры также помогают противодействовать тенденции потребителей сбрасывать со счетов чрезвычайно высокие звездные рейтинги из-за того, что их спонсируют или подделывают. Эти положительные эффекты, как правило, уменьшаются по мере повышения рейтинга, поэтому они оказывают наибольшее влияние на продукты , которые изначально имеют более низкий рейтинг . Однако, если текстовые обзоры отрицательные, они усиливают тенденцию потребителей сбрасывать со счетов высокую звездную оценку.

Исследование также показывает, что эти два типа обзоров охватывают два немного разных типа оценок, хотя информация по-прежнему дополняет друг друга. Авторы сравнивают это с моделью Даниэля Канемана «Система 1» и «Система 2» структуры человеческого познания, популяризированной в его бестселлере «Думай, быстро и медленно». Быстрый и простой характер звездных рейтингов означает, что они, как правило, представляются более автоматическими, интуитивными и эмоциональными (мышление по Системе 1). Между тем, более продолжительный и сложный характер текстовых рецензий активирует более обдуманную и логичную оценку (мышление по Системе 2).

«Звездные оценки отражают внутреннюю реакцию рецензента — быстрый процесс, тогда как текстовые обзоры отражают заключение рецензента в конце медленного мыслительного процесса», — говорит Чо. «Еще более интересным открытием является то, что они не всегда совпадают!»

Когда покупатели совершают сложные и дорогостоящие покупки, такие как новый автомобиль, чрезвычайно высокие рейтинги побуждают их искать подтверждающие доказательства, такие как текстовые обзоры. Если текстовые обзоры вызывают меньше энтузиазма, чем интуитивные оценки, потенциальные покупатели могут сделать шаг назад и искать альтернативные варианты покупки.

Исследование «Чтение между звездами: понимание влияния онлайн-отзывов клиентов на спрос на продукцию» опубликовано в журнале « Управление производством и обслуживанием».