Новое исследование Школы бизнеса Байеса (ранее Cass) показало, что для успеха на рынке недостаточно быть на переднем крае технологий, и менеджерам необходимо стратегически выбирать время запуска, чтобы создать источник возможностей и авторитета для компании.

Исследование, проведенное под руководством доктора Томаса Робинсона, старшего преподавателя маркетинга в Bayes College, и доктора Элы Вересиу, доцента маркетинга в Schulich School of Business, York University, Toronto, разрабатывает структуру, которая поможет организациям выбрать наилучшие ситуации для запуска продукта.

Исследование опубликовано в журнале Journal of Marketing.

Исследование определяет четыре ситуации выбора времени, с которыми могут столкнуться менеджеры по маркетингу. Знание особенностей и черт каждой категории выбора времени позволяет фирмам разрабатывать стратегию запуска, ведущую к успеху:

• Синергетический тайминг — это оптимальное, законное условие запуска, при котором фирма и ее заинтересованные стороны разделяют нормы о том, когда что-то должно произойти. Здесь рынок готов к продукту, а заинтересованные стороны готовы принять изменения.
• Гибкий график состоит из низкой координации со стороны фирмы, но высокой готовности заинтересованных сторон к изменениям. Потребители и другие заинтересованные стороны инициируют легитимность момента запуска, будучи открытыми для потенциальной полезности продукта. Гибкий график может стать синергетическим, если фирма решит, что ее продукт достаточен для раннего выпуска , или она может выиграть время у потребителей, поделившись неудачами прототипа или «капельной» информацией о продукте.
• Негибкий тайминг возникает, когда заинтересованные стороны не проявляют особого желания менять свои ожидания относительно времени, поэтому фирма должна стимулировать интерес к новым технологиям, которые могут преодолеть осторожность заинтересованных сторон относительно будущего. Чтобы перейти от негибкого к синергетическому таймингу, менеджеры должны стремиться ограничить технологическую функциональность продукта или увеличить его зависимость от человеческого вмешательства.
• Антагонистическое время возникает, когда и готовность заинтересованных сторон к изменениям, и координация со стороны компании низки, и запуск новых технологий в этом случае не должен быть приоритетом.

Концептуальный документ опирается на выпуск в 2013 году дополненной реальности (AR) Google Glass, которая провалилась, потому что была запущена в неподходящий момент. Сама фирма не была должным образом подготовлена, и потребители не были готовы принять функциональность устройства, что привело к прозвищу glasshole. Спустя десятилетие потребители готовы к публичной съемке и обмену в социальных сетях. Законодательство также действует таким образом, что теперь очки Meta Smart Glasses (запрещена в РФ) от Ray-Ban являются очень желанным устройством.

Таким образом, вывод новой технологии на рынок — это, согласно исследованию, социальная игра, в которой время — это вопрос уравновешенности и такта при взаимодействии с заинтересованными сторонами. Предложение времени сигнализирует о предупредительности, уважении и осознанности. Непредоставление достаточного времени — это грубость, которая мешает пониманию и ощущению комфорта в отношении новой технологии.

Исследование было поддержано всесторонним обзором литературы, изучающей роль времени в рыночной легитимности, с использованием базы данных Business Source Complete для извлечения академических статей по теме. Полученная выборка из 172 статей затем была закодирована для выявления ключевых и повторяющихся тем вокруг времени.

Доктор Робинсон отметил, что понимание роли времени имеет решающее значение для компаний, чтобы повысить шансы на успех при запуске.

«Хотя ежегодно выводится 30 000 новых продуктов, 95 процентов из них терпят неудачу», — сказал он. «Возьмите предложение руки и сердца на первом свидании, просьбу о большем количестве времени после десяти лет отношений, слишком долгое ожидание, чтобы поблагодарить родственника за подарок на день рождения, или подачу десерта перед основным блюдом на званом ужине. У заинтересованных сторон есть строгие временные нормы относительно темпа, последовательности, координации и планирования, которые влияют на готовность рынка.

«В то время как маркетологи часто имеют линейный взгляд на технологии , наше исследование сроков показывает, что не всегда старое просто заменяется новым — часто старые, провальные технологии возвращаются. Такие категории продуктов, как очки дополненной реальности, восстали из собственного пепла на «рынках феникса», что говорит о том, что может быть полезно пересмотреть старые неудачи. Умные часы, электромобили и социальные сети были первоначальными неудачами, которые впоследствии преуспели. Существенных потерь можно было бы избежать, если бы у них были лучшие временные рамки.

«Хотя временные рамки разрабатываются для запуска новых технологий, наши исследования также имеют более широкое применение для ребрендинга и слияний, политического маркетинга, понимания цикла моды, проектирования услуг и экономики впечатлений».