В китайских городах на самых дорогих рекламных площадях — экранах торговых центров, станций метро и уличных билбордах — вместо привычных анонсов смартфонов, парфюмерии и звёзд шоу-бизнеса всё чаще появляются портреты учёных. На огромных LED-экранах транслируют изображения создателя китайской космической программы Цянь Сюэсэня, «отца» гибридного риса Юаня Лунпина, нобелевского лауреата Ту Юю, а также физиков-ядерщиков Дэн Цзясяня и Цянь Саньцяна. Плакаты сопровождаются цитатами и лозунгами, один из которых переводится как «Вот за какими звёздами я следую».
Как начиналась кампания: один торговый центр и 44 квадратных метра
Вопреки распространённому впечатлению о «директиве сверху», движение началось предельно локально. В августе 2026 года на внешней стене торгового центра Yinzuo в уезде Шаньдун провинции Шаньдун появился гигантский светящийся портрет Цянь Сюэсэня размером 7,8 на 5,6 метра — общей площадью около 44 квадратных метров. Место было выбрано не случайно: ранее эта поверхность сдавалась под коммерческую рекламу. Руководство торгового центра совместно с рекламной компанией решило использовать её как социальную рекламу, чтобы молодёжь помнила учёных, построивших страну.
Видео с портретом разошлось по китайским соцсетям, набрав, по данным местных СМИ, более 100 тысяч лайков за сутки. Примеру последовали другие торговые центры Шаньдуна, а затем — Чжэнчжоу, Ханчжоу, Хэфэй, Хулунбуир, Наньчан, Сянъян и другие города. В Чжэнчжоу портреты учёных заняли самые заметные рекламные места в метрополитене. По данным на октябрь, кампания охватила уже десятки городов, а в дни празднования годовщины основания КНР портреты учёных транслировались на центральных экранах в праздничные дни.
Ключевой момент: это не запрет рекламы, а добровольный выбор бизнеса
Принципиально важно, что речь не идёт о государственном запрете на коммерческую рекламу. Как подчёркивают в публикациях, посвящённых кампании, не найдено свидетельств общенационального распоряжения убирать коммерческую рекламу. В основе — серия социальных инициатив и добровольных решений торговых центров и операторов рекламных площадей, начавшихся в Шаньдуне и распространившихся на другие регионы. Компания China Association for Science and Technology (CAST) подготовила материалы, а торговые центры и рекламные операторы разместили их бесплатно в незанятых слотах социальной рекламы. Иными словами, бизнес сознательно отдал часть рекламных доходов под общественно значимый контент.
Почему это сработало: усталость от «звёздного» контента и запрос на настоящие ориентиры
Успех кампании объясняется не только эстетикой, но и общественным запросом. Как отмечает Times Now News, в мире, одержимом инфлюенсерами, китайская инициатива предлагает иной тип ролевой модели. В соцсетях учёных начали называть «настоящими топ-звёздами» — dingliu, бросая вызов экономике знаменитостей. Один из пользователей сформулировал это так: «Самое дорогое рекламное место отдано тем, на кого больше всего стоит равняться».
Китайские официальные медиа также связывают кампанию с более широкой государственной линией на укрепление «духа учёных» и патриотического воспитания. При этом подчёркивается: уважение к науке и её творцам — не конъюнктурная кампания, а продолжение давней традиции чествования научных героев, включая учреждение в 1999 году медали за заслуги в программе «Две бомбы, один спутник».
Международный резонанс: от Индии до Бангладеш
Изображения с китайских улиц быстро вышли за пределы страны. На Reddit видео с билбордами собрало более 8,2 тысячи голосов и сотни комментариев, многие из которых задавались вопросом, почему их страны не поступают так же. Индийское издание The Print вышло с заголовком: «Китай помещает учёных на билборды: почему Индия не может так?». Индийский промышленник Харш Гоенка в соцсети X противопоставил китайские экраны индийским, которые, по его словам, заняты политиками и кинозвёздами, и задал вопрос: «То, что мы празднуем, определяет, кем захотят стать наши дети». Бангладешская Daily Star обратилась с тем же вопросом к своим читателям.
Кампания в Китае — показательный кейс того, как коммерческое пространство может быть переосмыслено в общественных целях без прямого государственного принуждения. Для российского читателя этот опыт интересен прежде всего как иллюстрация смены приоритетов в публичной среде: когда самое дорогое место на экране отдаётся не товару, а человеку, это меняет не только визуальный облик города, но и то, кого общество считает достойным внимания. Остаётся открытым вопрос, насколько устойчивой окажется эта тенденция: как отмечают китайские комментаторы, социальная реклама пока держится во многом на доброй воле владельцев рекламных площадей, и для превращения разового порыва в постоянную практику может потребоваться институциональная поддержка.
