Google делает еще один шаг в электронной коммерции

Прочитано: 46 раз(а)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 голосов, среднее: 5,00 из 5)
Loading ... Loading ...


У исполнительного директора Google Прабхакара Рагхавана недавно возникла проблема с розовыми кустами. Его жена сфотографировала растения на свой телефон, загрузила изображение в Google, определила виновника и перешла по ссылке в поисках фунгицида. Потом купила.

Безупречная транзакция, которая не требовала ввода в строку поиска, была своего рода реальной проверкой стратегического видения Рагхавана. Старший вице-президент , отвечающий за большинство крупнейших сервисов Google — поиск, карты, рекламу и многое другое — этот 61-летний руководитель полон решимости взломать электронную коммерцию, рынок, который, по прогнозам, достигнет 2,27 триллиона долларов в 2025 году, что подразделение Alphabet Inc. пытался и не смог понять много раз раньше.

В прошлом Google безуспешно пытался подражать онлайн-сервисам розничной торговли и доставки Amazon.com Inc. Теперь, при Рагхаване, поисковый гигант позиционирует себя как своего рода анти-Амазонку, свободную торговую площадку для продавцов и конкурентов Амазона, созданную для того, чтобы потребители чувствовали себя более комфортно при совершении покупок в Google.

Ранее в этом месяце на конференции Google по программному обеспечению ввода-вывода Рагхаван и его заместители продемонстрировали новые функции, которые, как они надеются, помогут достичь этой цели, в том числе функцию, которая позволяет посетителям использовать фотографии для поиска ближайших розничных продуктов или находить любой предмет в физическом мире одним щелчком мыши. камеры. А во вторник компания представила функцию, которая позволяет людям переходить из списков продавцов в поиске Google на страницы оформления заказа одним щелчком мыши. Рагхаван надеется, что различные инициативы убедят миллионы людей нажать «Купить», что побудит продавцов покупать гораздо больше рекламы Google.

Для Amazon, которая построила бурно развивающийся бизнес, по сути, сдавая свою цифровую недвижимость в аренду мелким продавцам, риск заключается в том, что Google может дать этим брендам путь к процветанию за пределами своего рынка. Это, в свою очередь, может вынудить базирующуюся в Сиэтле компанию более агрессивно добиваться от продавцов скидок на комиссионные, рекламные или логистические услуги.

Тем не менее, Amazon остается грозным соперником, а Google сталкивается с серьезными проблемами. Его новый толчок в электронную коммерцию совпадает с замедлением онлайн-покупок, поскольку потребители возвращаются к своим привычкам, существовавшим до пандемии. Amazon и EBay Inc. недавно сообщили о замедлении роста и слабых перспективах прибыли. Более того, Google всегда стремился сделать так, чтобы его технологии отошли на второй план. Превращение сайта в место для покупок может испортить впечатления и оттолкнуть посетителей. Перед презентацией I/O Рагхаван постарался сказать, что делать покупки в Google будет «очень гладко». По его словам, если концепция будет работать так, как рекламируется, покупателям не придется думать: «Я выполняю поиск? Я на Amazon или Google?»

Рагхаван стал первым руководителем Google, который руководил техническими операциями в области поиска и рекламы с тех пор, как это сделал Сундар Пичаи в 2014 году, незадолго до того, как он стал генеральным директором. Рагхаван также является одним из самых высокооплачиваемых руководителей компании, получив в прошлом году 28,6 млн долларов в виде зарплаты и грантов на акции. Таким образом, у него есть влияние, чтобы разработать амбициозную стратегию электронной коммерции и, по крайней мере теоретически, заставить людей, которые традиционно работали разрозненно, сотрудничать.

Те, кто работал с Рагхаваном, отмечают его техническое мастерство и операционную проницательность — необычное сочетание качеств для компании, которая так часто жила за счет своих изобретений и прибыли. «У Google сильная аллергия на стратегическое мышление, — сказал Сэм Рэмджи, бывший руководитель, работавший с Рагхаваном над облачными продуктами Google. «Он человек, который привнес стратегию в Google». Марта Уэлш, директор по коммерческой стратегии Google, добавляет: «У него действительно целостный взгляд на бизнес».

С момента повышения Рагхавана в середине 2020 года он разорвал план Google по электронной коммерции, отменив комиссию, взимаемую компанией за онлайн-покупки, и закрыв службу доставки. Он пытался переманить продавцов, раздраженных Amazon, перетасовал руководящие должности и пересмотрел платежные операции Google, отказавшись от банковских планов и сузив фокус. Он даже поручил своему поисковому отделу обслуживать людей, принимающих опрометчивые коммерческие решения, такие как покупка дома или выбор колледжа.

«Он готов на смелые шаги», — сказал Билл Риди, коммерческий президент Google, который присоединился к компании в 2020 году в качестве одного из главных заместителей Рагхавана.

Требуется смелость. В то время как рекламная деятельность Google продолжает приносить деньги, эта модель находится под осадой со стороны регулирующих органов и ограничений конфиденциальности, включая запрет Apple на целевые маркетинговые сообщения. Частично из-за этих встречных ветров темпы роста рекламного бизнеса обречены на замедление, и Google не единственный, кто прыгает в электронную коммерцию, чтобы увеличить доход; Meta Platforms Inc. и TikTok тоже.

Между тем, в то время как Google пытается создать место для онлайн-покупок в дополнение к своему рекламному бизнесу, Amazon сделала обратное: создала мощную рекламную операцию поверх своего огромного онлайн-базара. Успех Google трудно оценить, потому что он не включает продажи через Интернет или розничную рекламу. Amazon легко увидеть; ее рекламный бизнес показал рост на 23% в первом квартале. «Кажется, это работает лучше для Amazon, чем для Google», — сказал Майк Райан, портфельный стратег Smarter Ecommerce GmbH.

Рагхаван связал основные источники дохода и прибыли Google — поиск и рекламу — со своими усилиями в области электронной коммерции более тесно, чем когда-либо прежде. Все это оказывает на него большее давление, чтобы он реализовал свою стратегию.

Шоппинг экспресс

Последняя крупная попытка Google в области электронной коммерции была направлена ​​против Amazon. В 2013 году Google запустила Shopping Express, службу доставки с отличным приложением и обещанием отправить много товаров в тот же день. У Google были крупные розничные партнеры, в том числе Target Corp. и Walgreens, и она планировала модель годовой подписки в стиле Amazon Prime. В то время, когда быстрая доставка электронной коммерции была в новинку, сервис Google выглядел естественным соперником Amazon.

Но этого никогда не было. Shopping Express расширился до нескольких городов за пределами района залива Сан-Франциско, но мало привлекал потребителей. Сайт Google «Покупки», доступный в виде вкладки на его главной странице, собирал списки интернет-магазинов с платной рекламой вверху, но привлекал относительно мало посетителей по сравнению с главной страницей поиска. Бывшие сотрудники Google говорят, что нерешительность руководства и нежелание вкладывать значительные средства в малорентабельный бизнес подрывают стратегию. Затем, в 2015 году, Европа подала на Google масштабный антимонопольный иск, в котором утверждалось, что поисковая система несправедливо продвигала свой собственный сервис покупок по сравнению с другими. Это вынудило компанию отказаться от европейского бизнеса и действовать более осторожно.

Google привлекла консультантов из BCG для оценки конкретной стратегии электронной коммерции, но не последовала рекомендациям фирмы. Компания сократила название службы доставки (до «Экспресс») и изменила его, сосредоточив внимание на своем цифровом голосовом помощнике, еще одном конкуренте Amazon. Это усилие тоже провалилось. «Последние 15 лет Google пытался разобраться в коммерции, — сказал Рик Уотсон, глава RMW Commerce Consulting. «И они никогда не казнили».

В начале 2020 года Google изменил свою стратегию. Руководство наняло Рэди из PayPal, чтобы он возглавил торговое подразделение, и реорганизовало отделы поиска, платежей и карт, чтобы они более тесно сотрудничали с ним. Для управления всем этим портфолио Google выбрал Рагхавана, ветерана своего корпоративного подразделения, который в 2018 году был назначен ответственным за рекламу.

Прежде чем присоединиться к Google в 2012 году, Рагхаван несколько лет работал в научно-исследовательских лабораториях и академических кругах, где стал экспертом по технологиям веб-поиска, как только они начали набирать обороты. Он говорит на пяти языках и по-прежнему ведет себя скорее как профессор, чем как топ-менеджер. Обсуждая решение Google подражать визуальным, быстрым функциям TikTok, он сказал: «Нам надлежит также начать думать об этих парадигмах». Однажды он попросил классическую музыку сопровождать его выход на сцену на мероприятии, прежде чем заступился сотрудник.

«Он всегда удивляется, когда на него возлагается больше ответственности, — говорит Джейшри Уллал, давний друг, управляющий Arista Networks Inc. — Никогда не скажешь, что он влиятельный руководитель номер два в Google».

Тем не менее, Рагхаван ясно заявил о своих амбициях в области электронной коммерции в течение первого года своей новой должности. Google, сказал он коллегам, должен думать о пользователях, находящихся в «путешествиях» — не просто заходить на Google.com за информацией, а исследовать и, надеюсь, что-то купить.

Он и Рэди быстро решили отключить Express. Они снизили комиссию, которую Google брал за продажу своей недвижимости, и сборы, которые он взимал с продавцов за размещение товаров на своем сайте для покупок, сигнализируя отрасли о том, что она хочет быть открытым рынком, а не конкурентом. «Мы не пытаемся ставить коробки на пороги», — объяснил Риди. «То, что мы пытаемся решить, — это информационная часть проблемы».

Под Ready подразумевалось, что потребителям будет проще находить нужные продукты, предложения или бренды — даже те, которые не купили рекламу. Результаты поиска теперь определяют скидки и программы лояльности, а новые виджеты перечисляют стоимость доставки и скрытые сборы за определенные покупки. Google заключила сделки с Shopify Inc., Block Inc. и другими коммерческими компаниями, чтобы сделать продажи на ресурсах Google более привлекательными для бизнеса.

Эти функции предназначены для покупки таких товаров, как кроссовки и кастрюли. Но компания также экспериментирует с товарами, которых нет на большинстве сайтов электронной коммерции, помогая потребителям покупать NFT с помощью поиска изображений или исследовать такие крупные покупки, как недвижимость. Компания заметила, что те, кто ищет дом, колледж или автомобиль, часто возвращаются в Google более 60 раз с похожими запросами, прежде чем принять решение. Идея состоит в том, чтобы настроить возможности поиска для этих вариантов использования так, как Google не делал раньше.

Google уже сделал это с некоторыми категориями, создав уникальные функции для людей, которые ищут работу или отели. Такие компании, как Yelp и индустрия онлайн-путешествий, жаловались, что эти изменения похоронили их сайты и вынудили их покупать больше рекламы, чтобы получать клики. Поисковая команда Google тихо работала над добавлением новых тем. Согласно служебной записке, с которой ознакомился Bloomberg, в рамках проекта под кодовым названием Mercury поисковая группа уступила рекламной группе такие направления, как «покупки, недвижимость, ипотека и т. д.». Авторы документа уделяли первоочередное внимание увеличению трафика для продавцов и созданию «о, ничего себе моментов!» это заманило бы искателей обратно на Google.com и, в конечном итоге, к покупке. Google отказался комментировать проект, но руководители заявили, что рекламный отдел не влияет на неоплачиваемые результаты поиска.

Рагхаван сказал, что компания не планирует конкурировать с такими брокерами по недвижимости, как Redfin. И до сих пор Google сопротивлялся использованию истории поиска повторных посетителей для адаптации результатов. Он объяснил, что в основном это делается для того, чтобы не нарушать чувство частной жизни людей. «Можете ли вы в таких ситуациях предложить пользователю больше поддержки в долгом путешествии, никоим образом не пугая его?» Рагхаван сказал, что его команды все еще изучают, смогут ли они.

Кое-кто в Силиконовой долине раскритиковал Google за слишком большое количество рекламы в результатах поиска. Рагхаван сказал, что повышенный спрос со стороны рекламодателей во время пандемии, вероятно, стал причиной недавнего всплеска рекламы, и он ожидает, что он остынет на фоне ослабления ограничений на поездки и мероприятия.

Ранний успех

Есть признаки того, что стратегия Рагхавана начинает приносить плоды. Ранее в этом году Google сообщил, что реклама электронной коммерции внесла основной вклад в рост доходов от поиска на 43% в 2021 году. В прошлом году Google также заявил, что более миллиарда человек совершают покупки на его ресурсах каждый день, хотя он не обновлял данные. фигура. Осенью исследование Morgan Stanley показало, что потребители чаще используют Google и YouTube для поиска продуктов и ценовых покупок, чем Amazon, EBay или Walmart. В апреле банк сообщил, что 59% респондентов, являющихся участниками Amazon Prime, заявили, что начали исследовать продукты в Google, по сравнению с 50% осенью.

Talley & Twine, независимый часовой бренд из Вирджинии, начал серьезно относиться к Google в последние два года и иногда получал пятикратную отдачу от своих рекламных расходов. «Это стало для нас спасением», — сказал президент Рэнди Уильямс. Еще одно преимущество, добавил он, заключается в том, что поисковая система направляет клиентов в его интернет-магазин. «Это блокпост, который у нас есть с Amazon», — сказал Уильямс. «Клиенты Amazon — это клиенты Amazon».

Тем не менее, некоторые инсайдеры отрасли говорят, что самые большие шаги Google по созданию торговой площадки — сокращение комиссий и сборов за листинг для продавцов — еще не привлекли значительное количество покупателей. По словам Райана, стратега по электронной коммерции, когда об этих изменениях было объявлено, некоторые продавцы приготовились к значительному увеличению трафика и продаж . «Тогда ничего не произошло», — сказал он. «Я бы описал это как хорошее, но малоэффективное».

Кирк Уильямс, глава онлайн-агентства Zato Marketing, сказал, что корректировки комиссий Google не изменили поведение потребителей настолько, чтобы привлечь больше продавцов. Ненамного больше людей посетили торговый сайт Google, и большинство глазных яблок остались на странице поиска, где продавцы по-прежнему считают, что им нужно покупать рекламу, чтобы привлечь внимание потребителей. «Они даже близко не приблизились к тому объему трафика, который они надеялись увидеть», — сказал Уильямс.

Google делает еще один шаг в электронной коммерции



Новости партнеров