Высокие цены заставляют богатых людей чувствовать себя вправе приобретать неэкологичные товары

Прочитано: 63 раз(а)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Оценок пока нет)
Loading ... Loading ...


Согласно новому исследованию, высокие цены могут не удержать богатых людей от покупки неустойчивых товаров — вместо этого они могут фактически побудить представителей высшего класса покупать эти товары.

В ходе ряда исследований исследователи, в том числе Карен Винтерич, профессор Джеральда И. Зусмана в области устойчивого развития в Пенсильванском университете, обнаружили, что люди из высшего общества с большей вероятностью покупают неэкологичные товары, такие как индивидуально упакованные закуски, когда они имеют более высокую цену. Дальнейший анализ показал, что это произошло потому, что более высокая цена заставляла их чувствовать себя вправе пользоваться преимуществами этих продуктов, несмотря на ущерб для окружающей среды.

Кроме того, по словам исследователей, этот эффект распространяется и на другие «социально затратные» ситуации, такие как поездка на пляж, который подвергается экологическому ущербу из-за слишком большого количества туристов.

Однако команда также обнаружила, что, когда участников поощряли думать о том, что все равны, этот эффект исчезал. Винтерих сказал, что результаты, недавно опубликованные в Журнале маркетинговых исследований, потенциально могут быть использованы, чтобы помочь потребителям сделать более рациональный выбор.

«Если мы хотим отказаться от покупки социально затратных продуктов, нам нужно сосредоточиться на стратегиях обмена сообщениями, которые побуждают людей больше думать об общем равенстве людей», — сказал Винтерих. «Когда мы побуждаем людей думать о равенстве или больше думать об окружающей среде, мы можем обойти этот эффект и снизить вероятность принятия этих социальных издержек только потому, что они заплатили высокую цену за продукт».

По словам исследователей, предыдущие опросы показали, что в целом большинство людей предпочитают продукты, которые предлагают социальные преимущества , такие как «экологичность» или экологичность. Однако, когда приходит время совершать покупки, многие клиенты по-прежнему выбирают продукты, которые удобны или работают лучше, чем те, которые более экологичны или социально сознательны.

Винтерих и ее соавтор Саэром Ли, доцент кафедры маркетинга и потребительских исследований в Университете Гвельфа, получившая докторскую степень в Пенсильванском университете, интересовались, почему люди продолжают покупать эти продукты, особенно когда они продаются по более высокой цене.

Для статьи исследователи провели несколько экспериментов, в том числе для установления и подтверждения этого «эффекта ценового права», а также другие, чтобы увидеть, существуют ли стратегии, которые могут свести на нет этот эффект. Во всех исследованиях участники указывали свой собственный социальный класс, который исследователи описывают как социальное положение человека по сравнению с другими на основе таких факторов, как доход, образование и статус работы.

Исследователи обнаружили, что, хотя люди из более высокого социального класса чувствовали себя оправданными, покупая социально дорогостоящие продукты, когда они также стоили больше денег, был также предел тому, что эти участники считали приемлемым.

«У людей может быть хроническое чувство права, но наши выводы были сосредоточены на этой специфической тенденции цены вызывать чувство оправданности их покупок», — сказал Винтерих. «Мы также не говорим о действительно серьезных социальных издержках . Если бы цена была очень высокой, например, кому-то был причинен физический вред, мы бы не увидели этого эффекта».

Исследователи предположили, что люди, которые описывают себя как принадлежащие к более низкому социальному классу, могут мыслить более коллективно, что может защитить их от чувства собственного достоинства, заплатив более высокую цену.

«Это может быть связано с тем, что им приходится больше полагаться на свое сообщество и, следовательно, они более общительны и менее склонны мыслить транзакционно», — сказал Винтерих. «Они с большей вероятностью осознают социальные издержки и думают, что это наносит ущерб их сообществу, и они не желают нести эти издержки, даже если будут платить больше».

Исследователи заявили, что в будущем могут быть проведены дополнительные исследования этого эффекта, включая то, как и почему возникает эффект и какие сообщения можно использовать для его преодоления.

Высокие цены заставляют богатых людей чувствовать себя вправе приобретать неэкологичные товары



Новости партнеров