Сфокусируйте внимание аудитории на нужном вам аспекте
Примером успешной емейл-кампании, в которой были задействованы возможности социальных сетей, является акция Double Down launch email, проведенная в 2010 году Kentucky Fried Chicken в поддержку своего нового спецпредложения. Главным посылом рекламного емейла была просьба поделиться фотографией нового обеда от KFC с друзьями в социальных сетях. Хорошо иметь для этого раскрученный аккаунт.
Маркетологи KFC не стали загромождать свои письма кнопками «Рассказать друзьям» в надежде, что такая настойчивость рано или поздно себя оправдает. Они целенаправленно посвятили этому один емейл, что в результате привело к оглушительному успеху кампании.
Большая же часть маркетологов, к сожалению, относится к этой технике довольно халатно. Поэтому все, как правило, происходит примерно по такой схеме:
• Поставщик услуг электронной почты предлагает добавить кнопку «Рассказать друзьям» в опции рассылки;
• Команда рекламщиков, подумав: «А почему бы и нет?» — включает эту опцию во все свои рассылки;
• Отклик целевой аудитории минимален.
Если вы не сделаете необходимый акцент именно на этой кнопке, если не дадите подписчикам понять, что целью данного письма является распространение информации в социальных сетях, будьте уверены: желаемой реакции не последует.
Вы должны знать, чем интересуются ваши подписчики
Проведение успешной кампании с использованием возможностей социальных сетей напрямую зависит от того, насколько хорошо вам известны увлечения представителей вашей целевой аудитории. Зная, что интересует подписчиков, вы представляете, чем они захотят поделиться со своими друзьями.
А как узнать, что их интересует?
Прежде чем делать рассылку, изучите активность ваших клиентов в социальных сетях: группы, сообщества, обсуждения — соберите всю доступную информацию. Обращайте особое внимание на следующее:
• Контент, который им интересен;
• Предложения, которые им интересны;
• Предпочитаемая манера общения;
• В какой форме они впервые получили информацию о том, что их интересует.
Вы должны определить, что именно вызывает активность того или иного сегмента вашей аудитории, а затем использовать это знание при разработке рекламного письма с кнопкой «Рассказать друзьям».
Форма имеет значение
Когда ваши подписчики «рассказывают друзьям» о вас, на их социальных страницах появляется ссылка с текстом по умолчанию. Не стоит пренебрегать значением этого текста. В случае с рекламой через социальные сети именно это описание представляет вашу кампанию.
Итак, уделите должное внимание дизайну кнопки и тексту ссылки. Люди должны заметить ее, заинтересоваться и кликнуть по кнопке, чтобы перейти на вашу страницу.
Существуют различные варианты исполнения таких кнопок:
• То, что предлагает ваш поставщик услуг электронной почты;
• Кнопки с логотипами социальных сетей;
• Компромиссный вариант, например ShareThis или AddThis.
• Кнопки, разработанные самими маркетологами.
Независимо от того, какой из этих вариантов вы выберете, вы должны хорошо представлять себе, как это работает:
• Некоторые поставщики услуг электронной почты автоматически помещают в текст ссылки строку темы вашего емейла. Это лишний повод тщательно продумать тему сообщения. Она должна привлечь к себе внимание и вызвать интерес.
• На Facebook действует система автоматической подстановки текста в строку ссылки. Единственный способ адаптировать этот текст — изменить параметры целевой страницы.
• Кнопка «Tweet» на «Twitter» позволит вам регулировать настройки текста ссылки по вашему усмотрению.
Итак, действуйте целенаправленно, не забывайте об оптимизации и исследованиях — и кнопка «Рассказать друзьям» непременно принесет вашей кампании успех.
