ООО «Карта Города», созданная в мае 2015 года Павлом Трибелем разработала и внедрила в жизнь технологию MFID (от англ. MultiFunctional IDentification), которая может разными способами, вплоть до биометрических данных, идентифицировать пользователя. В настоящее время карта интегрирована в системы лояльности 10 крупных торговых сетей Санкт-Петербурга, среди которых «O’КЕЙ», Оптклуб «Ряды», «Улыбка радуга», «Вотоня», «Градусы», «Аптеки Невис», бары SPb, автозаправки ПТК и другие. О том, как объединить под одной картой 10 крупнейших ретейлеров и с какими возражениями приходится работать, рассказывает Павел Трибель.
Начну с того, что мы вообще никак не касаемся программ лояльности торговых сетей, чего большинство маркетологов боится, говоря, что программа лояльности – это «святая святых» любого ретейлера, да и не только его. Каждое торговое предприятие, с которым мы сотрудничаем, само устанавливает свои правила и отвечает за свою программу, мы не влияем на ее содержание. Покупатель подключается к той программе, к которой хочет. И в момент подключения держатель карты дает свое согласие на передачу своего профиля ретейлеру, что заменяет по сути заменяет ручное заполнение анкеты.
В самом начале своей работы мы задались вопросом: почему такая низкая конверсия покупки от традиционных форм привлечения и работы с потребителем? Практически ежедневно печатаются флаерсы, купоны в газетах, но в очередях к кассе покупатель стоит с ними разве что в рекламных видеороликах этих самых акций. Мы начали думать, почему так происходит.
Исследовав ситуацию, обнаружили, что с одной стороны потребителю неудобно искать, хранить и ждать момента монетизации всех этих буклетов и купонов, а с другой стороны, он ощущает имиджевые потери, когда возле кассы, при всем честном народе ему нужно откуда-то доставать какие-то бумажки, уточнять у продавца, действует ли еще та или иная льгота, другими словами обнаружить публично, что он нуждается в скидке. Автоматизация же этого процесса, позволяющая свести всю процедуру получения скидки или бонуса к предъявлению карты, с которой продавец считает нужную информацию, не тратя на то лишнее время и внимание окружающих, повышает конверсию акций лояльности в разы.
Ретейлеры за счет партнерской программы «Карта Города» не только привлекают новых клиентов, но и сокращают расходы на коммуникацию с покупателями. Каналы коммуникаций, на базе которых работает «Карта Города», это более дешевый и эффективный способ коммуникации с клиентами: они могут передавать больший объем информации через мессенджеры за меньшие деньги, чем, например, через почтовые или sms-рассылки. К тому же, за покупку в одной сети держателю карты автоматически высылается специальное предложение от другой. Так появляются новые клиенты.
Технически подключение не занимает много времени или сил. Мы передаем ИТ-службе клиента стандартный протокол, по которому он подключается к интерфейсу, через который он получает информацию о держателях карты. В личном кабинете сайта или через интерфейс мессенджера держатель карты передает свой профиль торговым сетям, а от них получает информацию о действующих предложениях. По сути, мы обеспечиваем торговой сети канал связи с покупателями, и оцифровываем его сообщение покупателю.
Работа с ретейлером проходит в два этапа. На первом этапе клиент учится принимать сообщения от держателей нашей карты, работать с ней, а также с информацией, которую можно сгенерировать на ее основе. Второй этап заключается в передаче информации о покупках нам, чтобы мы могли предоставить покупателям сети возможность дать обратную связь о качестве обслуживания или привлекательности самой акции. Несмотря на небольшой период внедрения карты из 10 торговых сетей на второй уровень перешли уже три предприятия. Технология эта новая, она имеет определенные организационные и временные издержки, которые зависят от информирования кассиров до обучения сотрудников BTL-служб.
Основная сложность заключается в том, что до нас никто ничего подобного не делал: ни в Петербурге, ни в Москве. Поэтому нам каждый день в работе со стереотипами клиента, приходится объяснять, что на его базу никто не покушается, напротив, он сам подключается к каналу, к которому уже подключены 50 тысяч горожан и этот канал интенсивно растет. Самое важное, что мы пытаемся донести до него, это то, что мы ему в оффлайне генерируем очень дешевые, но при этом качественные лиды. Стоимость лида по флаерсу колеблется от 100 рублей и выше, если полиграфия более качественная, то расходы на лид могут достигать 100 долларов.
Положительный фидбек мы получаем от владельцев карты, которые с помощью нашего носителя могут сэкономить место в кошельке, объединив на одном носителе дисконтные предложения от десятка магазинов, проездной в общественном транспорте, билет в театр или кинотеатр. Со временем, мы хотим внедрить единую мультифункциональную карту и в другие сферы жизни горожанина, чтобы ее можно было использовать не только как единый проездной билет или единую карту лояльности для многих розничных сетей, но и как ключ при проходе, например, в бизнес-центр или библиотеку, ключ от домофона (если домофон поддерживает один из установленных чипов на карте) или как ски-пасс на горнолыжном курорте.
Для того количества дисконтных карт, которое носит с собой современный горожанин, не хватает ни одного кошелька. Люди на форумах обсуждают, что делать с этими картами, и какой рюкзак под них покупать. Некоторые вообще отказываются от дисконта в пользу комфорта, причем отказывают самые платежеспособные. Изначальное наше желание заключалось в том, чтобы избавить людей от ненужного пластика, освободив их личное пространство от мусора, но сохранив возможность для умных покупок. Наше желание поддержали в Администрации Петербурга в лице комитета по транспорту, с которым мы подписали в 2016 году соглашение о сотрудничестве. И уже больше года карта продается на всех станциях метро.
